Marketingfolk har urealistiske forventninger til deres marketingindsatser.

En undersøgelse foretaget af LinkedIn viser, at 96% af B2B-marketingfolk forventer at se resultatet af deres reklameindsatser inden for 2 uger.

Det er dejligt ambitiøst, men ikke altid logisk.
For marketing er mere nuanceret end salgsaktivering.

‍

‍

95-5 reglen

Løst sat, siger 95-5 reglen, at dine kunder er ude af markedet 95% af tiden.

Det betyder så, at kun 5% af dine potentielle kunder er i markedet efter hvad du sælger, lige nu. Tænk på dine egne købsmønstre. 

Du køber en ny telefon omtrent hver 3. år og en ny bil hver 10. år.

I perioden imellem er du ‘out of market’.

Ser vi på B2B-køb, kan du jo overveje hvor tit jeres virksomhed skifter lønsystem, computere, pensionsselskab, eller IT udbydere.

‍

Forventningen om at kunne mærke omgående effekt er problematisk, fordi den leder marketingfolk til at tro, at reklamens opgave er at bevæge ‘out of market’ købere til at komme ‘in market’. Sådan fungerer verden ikke.

Det er en misforståelse, vi ofte ser visualiseret i en salgstragt, med stadier kunden skal igennem. Men reklamer virker jo ikke kun ved at hive mennesker gennem tragter.
Reklamer virker naturligvis også, når de rammer folk, før de er i tragten.

Vi kan altså bygge genveje til virksomheden i hukommelsen.

Genveje, som aktiveres når personen/virksomheden over tid, bevæger sig ‘in-market’. Skal man forholde sig logisk til 95-5 reglen, burde man vel målrette størstedelen af sin markedsføring mod de 95% – frem for de 5%.

‍

Gennem mere end et årti har marketingbureauerne kastet sig frådende ind i annonceformater, som pushes til folk, der ud fra data viser købssignaler.

Penge ryger ud – lidt tid senere kommer der flere penge retur. Hvorfor dette appellerer til de fleste, er let at forstå. Og så kan man altid sige, hvis noget ikke virker: “Det var bare branding.”

I performance-rusen virker mange erfarne marketingfolk til at have glemt eller negliceret – at marketing er mere end salgs aktivering. Vi ved, at ‘performance’ har til hensigt at udnytte den eksisterende efterspørgsel.

Mens brand-byggende aktiviteter har til hensigt at skabe efterspørgsel. Netop hér savner jeg balance.

I guldrusen, der kom med de nye data-indsigter, blev 95-5 reglen vendt på hovedet. Jeg har set marketeers beskrive branding i fnysende vendinger, som et levn fra en gammel tid.

Bevares. Det tiltaler naturligvis  CEO/CFO'en, når effekten kan påvises allerede efter 2 uger. Men blikket er for kortsigtet: Hvor er I om et år eller to med denne tilgang? Hvis I kun har jeres sigte på en eksisterende efterspørgsel, så vil I over tid tabe til brands, som også tænker på den lange bane.

Et godt skræmmeeksempel, spørger du?
Da Nike skar forhandlerleddet væk og ville gå direkte til forbrugeren og samtidig droppede alt deres brandopbyggende aktiviter, for i stedet at fokusere fuld ud på performance marketing.

Det betød at de 21. september 2026 røg på røv og albuer ud af S&P 100 Indexet og en overordnet nedtur på tværs af alle væsentlige økonomiske målepunkter. CMO'en røg sig en tur og nu retter de op.

Måske det er på tide med en balance i indsatserne – og særligt måden vi anskuer indsatserne?

Brands bygges gennem år – men marketingfolk vurderes så ofte på deres kvartalsvise performance. Givetvis fordi det er nemmere at måle ROI på de kortsigtede kampagner.

Men at det er nemt, gør det ikke korrekt. Pas på med et isoleret fokus på kortsigtede resultater – for magien sker i en smuk forening mellem de langsigtede og kortsigtede indsatser.

Sørg for at jeres kommunikationsstrategi har en overordnet langsigtet retning og ramme, som også giver jer mulighed for at eksekvere de kortsigtede indsatser. Med en reel strategi kan de kortsigtede tiltag, understøtte det langsigtede mål og I undgår at kommunikationen forgrener sig uhensigtmæssigt.

Så husk dette, hvis du tager noget med herfra:

Verdens stærkeste søgemaskine er hjernen.

Dét brand, der bliver husket, er brandet der bliver købt.

‍